Mercado das previsões: plataformas publicitárias e a modulação comportamental

Mercado das previsões: plataformas publicitárias e a modulação comportamental

• Autor
• Dharani Auler
• Resumo

• O presente trabalho tem como objetivo analisar como modulações comportamentais são operadas pelas plataformas publicitárias (Srnicek, 2018), compreendendo-as como parte constitutiva das transformações recentes na dinâmica de acumulação do capital. A análise proposta demonstra que a atual revolução técnico-científica das novas Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) não inaugura uma nova fase do capitalismo, mas atualiza a lei geral da acumulação sob novas determinações históricas de exploração e expropriação. Longe de representarem apenas avanços técnicos ou inovações comunicacionais, as plataformas publicitárias configuram-se como infraestruturas de extração de dados, previsão comportamental e indução de comportamentos, incidindo diretamente sobre a subjetividade e a autonomia dos indivíduos.
  
  Para tal, analisamos a transição histórica das técnicas de propaganda de massa, predominantes ao longo do século XX, para os atuais mecanismos de publicidade direcionada através dos algoritmos, característicos do século XXI. Recupera-se processo de desenvolvimento da publicidade e a instrumentalização da psicanálise pelo behaviorismo evidenciando como o capital, historicamente, buscou associar mercadorias a desejos inconscientes, transformando uma cultura de necessidades em uma cultura de desejos. O capitalismo se transforma em uma sociedade do espetáculo, fruto de uma fase de alta acumulação de mercadorias. No capitalismo espetacular (Debord, [1967] 1999), as mercadorias deixam de se apresentar apenas como valores de uso de caráter funcional ou instrumental e passam a incorporar significados simbólicos, associados a identidades e pertencimentos (Dantas, 2014). Na contemporaneidade, observamos como as plataformas digitais radicalizam esse processo, substituindo as propagandas massivas por espaços publicitários direcionados.
  
  Detalhamos como o design persuasivo e o reforço intermitente são utilizados para capturar a atenção e gerar vícios, transformando o smartphone em um "objeto de devoção digital" e as redes em templos de consumo (Faustino e Lippold, 2023). E critica-se a noção neoliberal de autonomia nas redes, argumentando-se que as escolhas online são estruturalmente induzidas por algoritmos. Dessa forma, as plataformas publicitárias — especialmente Google e Facebook — possuem seus modelos de negócio baseados na oferta de serviços gratuitos em troca da captura massiva de dados comportamentais. E, através da extração, processamento e análise desses dados, viabilizam a produção de previsões comportamentais, que são comercializadas em mercados publicitários e políticos, transformando a atenção e os hábitos dos usuários.
  
  Dessa forma, observamos como o Google foi pioneiro na publicidade direcionada, se reestruturando após a crise da bolha da internet nos anos 2000 e criando um modelo de superávit comportamental (Zuboff, 2021), garantindo espaços publicitários personalizados. E como o Facebook amplia esse formato apostando em designs mais persuasivos, aplicando testes de forma contínua nos usuários, através dos feeds de notícias personalizados, que são responsáveis por mudanças de padrões de consumo e políticos. Conclui-se que a modulação comportamental não constitui um desvio ético ou um excesso das plataformas digitais, mas um elemento central do capitalismo contemporâneo, no qual a subjetividade humana se torna um campo de lucro, garantindo direcionamento das mercadorias produzidas pela despadronização operada com o modelo da acumulação flexível. 

• Palavras-chave
• Plataformas Publicitárias; Modulação Comportamental; Publicidade direcionada; Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC)
• Modalidade
• Comunicação oral
• Área Temática
• GT 6 - Teoria e Epistemologia da Economia Política da Comunicação

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